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喜茶降低入會門檻打造會員體系來延長品牌生命線

來源：北京商報　2019-01-07 13:05:24

網(wǎng)紅出身的喜茶正在暗自布局會員計劃，以期培育忠實(shí)用戶，逐漸擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽。北京商報記者注意到，喜茶微信小程序悄然推行星球會員計劃。然而進(jìn)入小程序點(diǎn)單后，頁面顯示多個地區(qū)的外送服務(wù)仍相對缺失，多數(shù)餐廳無法接單。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國新興茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入下半場競逐，喜茶選擇通過打造會員體系來延長品牌的生命線，試圖打破網(wǎng)紅茶飲短命的魔咒，表明新興茶飲品牌已開始邁向新的階段，但培養(yǎng)忠誠用戶不僅需要優(yōu)惠政策，還需在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上多磨合。

培育“忠粉”

北京商報記者在微信小程序喜茶GO首頁上看到，目前喜茶正在推行星球會員計劃，記者嘗試購買9.9元星球會員體驗(yàn)卡，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動贈送買一贈一、買二贈一以及5·12會員日贈飲券等8張會員優(yōu)惠券。除此之外，星球會員通過贈送不同價值的獎品來鼓勵會員邀請好友。

喜茶GO項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐金煥曾對媒體透露，自2018年中旬上線僅半年的時間，喜茶GO就獲得了600萬的用戶，復(fù)購率達(dá)300%，為了使線上的用戶流量得到留存，喜茶推出了線上星球會員體系，通過9.9元低門檻的會員機(jī)制促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長期星球用戶。徐金煥表示，會員體系計劃在2019年1月1日正式推行。

有分析認(rèn)為，利用低門檻會員機(jī)制的利好作為引子來吸引更多的消費(fèi)者成為喜茶會員，顯示出喜茶培養(yǎng)忠實(shí)用戶、打造線上線下會員機(jī)制的野心，也表明了相較于其他新興茶飲，通過品牌服務(wù)、管理的差異化，喜茶暫時在茶飲競逐的下半場領(lǐng)先。

配套服務(wù)混亂

然而，在星球會員推行不到一周的時間內(nèi)，有網(wǎng)友反映其配套服務(wù)外賣服務(wù)并未及時跟上，線上點(diǎn)單仍存在嚴(yán)重的排隊(duì)情況，甚至北京地區(qū)多家門店在下午茶時間出現(xiàn)不能接單的狀況，在程序功能服務(wù)上，喜茶GO與去年中旬剛推行時并沒有實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。

1月6日下午3點(diǎn)左右記者嘗試在喜茶GO上點(diǎn)單，發(fā)現(xiàn)附近的門店均不能提供外賣配送服務(wù)，同時預(yù)約到店自取的服務(wù)也不能使用，北京鳳凰匯茶空間店以及三里屯太古里黑金店均顯示“本店繁忙”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是餐還是飲，最終都會通過會員體系打通線上至線下的服務(wù)。像奈雪的茶等其他茶飲品牌均有會員體系，但是僅有部分新興的茶飲及時配有相關(guān)合理的會員服務(wù)。喜茶星球會員能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的精準(zhǔn)對接，但是相應(yīng)配套的服務(wù)也應(yīng)及時跟上，否則雞肋的配套服務(wù)并不利于會員體系的維護(hù)。

門店排隊(duì)眾多其實(shí)也會埋隱患。就在1月5日，喜茶剛剛針對“門店衛(wèi)生臟亂”風(fēng)波發(fā)聲。有網(wǎng)友爆料喜茶西安一門店衛(wèi)生環(huán)境臟亂差，對此，喜茶1月5日微博發(fā)布聲明稱，承認(rèn)西安賽格店于2018跨年夜?fàn)I業(yè)期間，門店環(huán)境雜亂，對此該門店展開了自查，同時喜茶聲明店內(nèi)不存在食品安全問題。而在喜茶發(fā)布回應(yīng)聲明的微博評論區(qū)，除西安之外，多數(shù)網(wǎng)友反映上海美羅城、北京三里屯等門店也存在服務(wù)缺失、衛(wèi)生狀況較差的情況。

擺脫網(wǎng)紅“魔咒”

對于依靠消費(fèi)者排長隊(duì)購買而成為話題性網(wǎng)紅的喜茶來說，排隊(duì)現(xiàn)象并不稀奇，2017年由于上海一門店門口慕名前來的消費(fèi)者排起了長龍，使得喜茶“一出道便成為網(wǎng)紅”，隨著越來越多的新興茶飲入局，不乏“喜茶式”的網(wǎng)紅新概念茶飲誕生，而這些一夜間爆紅的網(wǎng)紅茶飲均因經(jīng)營不善、資金鏈斷裂等問題，最終被市場淘汰。數(shù)據(jù)顯示，2017年每開100家新店的同時，就有128家老店倒閉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為喜茶通過線上線下會員體系機(jī)制的建立，從品牌服務(wù)和管理上尋求差異化的競爭，也是喜茶盡力擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，打破網(wǎng)紅茶飲短命的魔咒，尋求品牌持續(xù)發(fā)展的一種措施。

除此之外，在品牌形象上，喜茶也在試圖剝離網(wǎng)紅的面罩，向國際化的品牌扭轉(zhuǎn)。2018年11月23日，喜茶在首都機(jī)場開設(shè)門店，成為進(jìn)駐首都機(jī)場的第一家網(wǎng)紅茶飲品牌，對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶進(jìn)駐首都機(jī)場也是對品牌高度的一種包裝，是喜茶在擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，尋求品牌標(biāo)桿作用的意向。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從喜茶的擴(kuò)張路徑來看，首先以廣東為主，之后慢慢地向全國擴(kuò)張，其次從線下拓展至線上。在整個資本的推動之下，讓喜茶在整個運(yùn)營模式做到線上與線下的融合共通，使品牌實(shí)現(xiàn)最大化的溢價能力，雖然現(xiàn)在新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入成長期，但是位于市場前列的品牌還不是很多。整個新興茶飲下半場競爭的核心點(diǎn)首先是品質(zhì)，由品質(zhì)帶動品牌發(fā)展，只有品質(zhì)疊加品牌再疊加服務(wù)體系，才能形成整個新式茶飲下半場的核心競爭力。

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