校園社交繼人人網(wǎng)后還有做的成功的嗎？

9月中旬，頭條完成了對(duì)一家校園社交公司的收購(gòu)。公司的產(chǎn)品叫Biu校園，從App Store的記錄看，它已經(jīng)有一年沒(méi)更新了。

這并不是頭條第一次布局校園社交。

2018年11月，頭條參與了號(hào)稱“中國(guó)第一校園交友社區(qū)”的校園社交產(chǎn)品Summer的A輪投資。這款產(chǎn)品聲稱只為“985、211”學(xué)生服務(wù)，創(chuàng)始人來(lái)自“清華、北大”，“因?yàn)橄霂椭髮W(xué)生更好的交友戀愛(ài)這件事情走到了一起。”

同為“TMD”的京東也把注意力放到了校園社交上。9月初，由京東金融開(kāi)發(fā)的“梨喔喔”上線。它和一度大熱的“靈魂社交”產(chǎn)品Soul有些類似，都需要在“靈魂答題”之后進(jìn)入系統(tǒng)匹配的“星球”。主要的不同之處在于，每個(gè)用戶都會(huì)對(duì)外顯示所在的學(xué)校信息。

去年11月，幾乎是“一代人青春”標(biāo)志物的人人網(wǎng)作價(jià)2000萬(wàn)美元出售。這家由校園走出的社交獨(dú)角獸，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)七八年后，最終成了一個(gè)教科書(shū)式的出局者。

“Biu校園”、“Summer”和“梨喔喔”，三個(gè)先后走上校園社交賽道的產(chǎn)品，迅速擠進(jìn)了上一代“獨(dú)角獸”倒下后的空白。

但在人人網(wǎng)身后的廢墟中，校園社交還能長(zhǎng)出新的“人人網(wǎng)”，乃至中國(guó)的Facebook嗎?

再造一個(gè)人人網(wǎng)，不可能也沒(méi)必要

15年前，扎克伯格在母校哈佛創(chuàng)立了Facebook，當(dāng)月就把半數(shù)哈佛學(xué)生拉了進(jìn)來(lái)，不到一年，用戶數(shù)量就超過(guò)了一百萬(wàn)。

此后不久，來(lái)自清華的王興和幾個(gè)同學(xué)辦起了只針對(duì)大學(xué)生用戶的校內(nèi)網(wǎng)。一年后，苦于用戶增長(zhǎng)太快造成的高額服務(wù)器和帶寬費(fèi)用，他們只好以200萬(wàn)美元的價(jià)格賣掉了校內(nèi)。這就是人人網(wǎng)的最初來(lái)源。

但如今，即使扎克伯格和王興從零開(kāi)始，也很難復(fù)刻Facebook和人人網(wǎng)當(dāng)年的業(yè)績(jī)。盡管社交仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一剛需，用戶的交往方式和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了深刻變化。

在Facebook和人人網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，實(shí)名化、強(qiáng)關(guān)系鏈的社交需求幾乎是一片空白，學(xué)校又是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)密集且相對(duì)單純的“寶地”，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是個(gè)莫大的機(jī)會(huì)，特別是在校友文化氛圍濃厚的美國(guó)。

最近一年，人人網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入股價(jià)低于一美元的“常態(tài)”

但人人網(wǎng)在上市之后，就開(kāi)始了七年多的緩慢下坡路。Facebook也在當(dāng)前遭遇了增長(zhǎng)乏力的難題，盡管通過(guò)收購(gòu)Instagram等方式構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，2019年第三季度的下載量還是下降了13%。

究其原因，還要從Facebook/人人網(wǎng)式校園社交產(chǎn)品的共性說(shuō)起。

實(shí)名化，是以Facebook和人人網(wǎng)為代表的校園社交產(chǎn)品最大的“實(shí)用性”賣點(diǎn)。一個(gè)建立在同學(xué)、老師關(guān)系鏈上的社交網(wǎng)絡(luò)，給用戶找人辦事或是交友閑聊都提供了真實(shí)可靠的環(huán)境。

但這種環(huán)境正在被更垂直的社交產(chǎn)品破壞。

工作需求，可以用更職業(yè)化的脈脈/領(lǐng)英;聊天交友需求則轉(zhuǎn)向更加方便常用的IM(即時(shí)通訊)軟件——比如，校園社交軟件上認(rèn)識(shí)的朋友，深入發(fā)展的話都逃不了“加個(gè)微信”魔咒;內(nèi)容消費(fèi)需求則被更加“社交化”的短內(nèi)容所滿足，比如微博/小紅書(shū)等，它們的內(nèi)容更豐富，也減少了熟人之間的信息干擾。

另一方面，實(shí)名化、一覽無(wú)遺的社交模式變得不“Cool”了。從用戶角度來(lái)看，實(shí)名化的校園社交網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)線上的大操場(chǎng)，所有同學(xué)都在這里以入學(xué)時(shí)間、院系專業(yè)來(lái)劃分為一個(gè)個(gè)班級(jí)排隊(duì)站好，位置是相對(duì)固定的。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，雖然自己發(fā)出的聲音有讓整個(gè)操場(chǎng)聽(tīng)到的可能性，但一般情況下，只有高話題度的“交際花”，才有可能成為這塊操場(chǎng)的KOL，享受擴(kuò)展人脈圈子和廣泛收受信息的紅利。

普通用戶自己的交往圈子則僅限于所在或者相近的“班級(jí)”，此時(shí)，這個(gè)操場(chǎng)無(wú)限接近于微信朋友圈，信息發(fā)布和接受的范圍僅限于熟人圈子，越來(lái)越像相對(duì)封閉的微信朋友圈。

喜歡表達(dá)、渴望被關(guān)注的年輕一代，自然不喜歡這種線上和線下沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的校園社交玩法。新的校園社交產(chǎn)品如果僅僅重建一個(gè)人人網(wǎng)，很難再對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，也顯得毫無(wú)想象力。

這也是“Biu校園”、“Summer”“梨喔喔”等等校園社交產(chǎn)品的邏輯——用一個(gè)“好玩”“好看”的外殼(交互方式、界面設(shè)計(jì)等)，制造“潮”“酷”的概念來(lái)吸引追求時(shí)尚的年輕人。

但這種套路玩的久了，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生新的“產(chǎn)品耐藥性”。

校園社交“老三樣”，正在走向范式失靈

對(duì)校園社交“套路”的分析，是解讀這條賽道的關(guān)鍵。不論是社交產(chǎn)品大爆發(fā)時(shí)期(2015-2016年)的11點(diǎn)11分、黑白校園、Campus(沒(méi)有聽(tīng)過(guò)也不奇怪，社交市場(chǎng)不是紅海而是“血海”)還是剛剛推出的“梨喔喔”等等，采取的模式不外乎以下三種——

實(shí)際上，非學(xué)生用戶也可以注冊(cè)Summer進(jìn)行使用

“名校優(yōu)先”模式：從全國(guó)最頂尖高校發(fā)端，向重點(diǎn)大學(xué)擴(kuò)散，最終面向整個(gè)大學(xué)生群體開(kāi)放。Facebook、人人、Snapchat和Summer都屬于這種模式。

“農(nóng)村包圍城市” 模式：發(fā)明或者復(fù)制一套新玩法，用玩法吸引用戶，形成一定聲量后再向“精英”和重點(diǎn)大學(xué)學(xué)生群體擴(kuò)散。其中代表是模仿Soul玩法的“梨喔喔”。

“剛需工具”模式：尋找一種大學(xué)生普遍需要但目前仍有改進(jìn)空間的“痛點(diǎn)”，先做工具，守著工具這一入口，讓用戶圍繞著工具進(jìn)行社交。目前，以云打印、兼職、課程表等產(chǎn)品為主，其中“過(guò)得最好”的當(dāng)屬超級(jí)課程表等“強(qiáng)剛需”產(chǎn)品。

但從目前的情況看，以上的三種套路都漸漸“失靈”——想讓用戶吃這幾套，越來(lái)越難了。

先說(shuō)上文最后提到的“剛需工具”模式。它的問(wèn)題在于，大學(xué)生中有足夠的社交場(chǎng)景的工具性剛需實(shí)在是太少了，兼職、打印、樹(shù)洞等較為單一的需求場(chǎng)景，根本不足以構(gòu)成社交平臺(tái)。

知名度最高的“超級(jí)課程表”等課程社交產(chǎn)品，能火起來(lái)也是因?yàn)樽プ×?ldquo;找課友”這個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景中尚不完善的功能(當(dāng)時(shí)，并不是每節(jié)課都會(huì)拉微信課程群)。但這樣稍強(qiáng)一些的需求卻是少之又少，僅能容下一兩個(gè)產(chǎn)品，生存空間還受微信等通用社交平臺(tái)蠶食。

再說(shuō)“農(nóng)村包圍城市”模式。這個(gè)模式在過(guò)去沒(méi)有任何問(wèn)題，如果早生幾年，僅憑它們豐富又充滿創(chuàng)意的玩法，也能將人們從乏味、單一的社交產(chǎn)品中吸引過(guò)去。目前的情況是，玩法越來(lái)越難缺乏想象力，用戶也越來(lái)越不容易被滿足。

梨喔喔，和Soul在產(chǎn)品上非常像

比如“星球”和“答題”這兩大“主流玩法”，被Soul等等陌生人社交平臺(tái)漸漸玩壞之后，后來(lái)者“Summer”和“梨喔喔”也用了幾乎同樣的模式，僅僅在細(xì)節(jié)上稍有改變。這也不能簡(jiǎn)單歸為抄襲，畢竟留給后來(lái)者的新玩法實(shí)在是太少了。

更讓人感覺(jué)無(wú)力的是，新玩法拉新效率極低，用戶普遍的態(tài)度是體驗(yàn)之后就走，用戶留存始終是個(gè)難題。

最傳統(tǒng)的“名校優(yōu)先”模式雖老，但依然大有市場(chǎng)。這是一條最成熟、最可靠的路徑，但它的風(fēng)險(xiǎn)在于，從Top1、Top2名校向重點(diǎn)高校再向全國(guó)大學(xué)生擴(kuò)散的過(guò)程中，至少會(huì)經(jīng)歷兩次“驚險(xiǎn)的飛躍” ：

第一次是從清華北大到重點(diǎn)大學(xué);

第二次是從所謂“重點(diǎn)大學(xué)”到包括民辦、專科在內(nèi)的整個(gè)大學(xué)生群體。

每一次用戶群體的擴(kuò)大，都很有可能招致老用戶對(duì)平臺(tái)用戶素質(zhì)、內(nèi)容調(diào)性變化的不滿。經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程的社區(qū)/社交產(chǎn)品，往往都會(huì)遭遇一段艱難的瓶頸期甚至下行期。

如何處理這個(gè)“增長(zhǎng)的煩惱”，考驗(yàn)的是來(lái)自Top2高校創(chuàng)業(yè)者們的智慧。

走出校園：一切“校園產(chǎn)品”的終局

更考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者們智慧的是“如何讓校園社交產(chǎn)品走出校園”。相比“如何讓產(chǎn)品平穩(wěn)地走出名校”，這是個(gè)更具挑戰(zhàn)性的生死命題。

每個(gè)校園產(chǎn)品都面臨著用戶必然離開(kāi)使用場(chǎng)景的問(wèn)題：用戶全部是學(xué)生，學(xué)生總要畢業(yè)離開(kāi)學(xué)校。

如果校園產(chǎn)品只能在校園場(chǎng)景中應(yīng)用的話，每年都迎來(lái)一次用戶數(shù)量的斷崖式下跌：畢業(yè)季到了。

想要維持用戶規(guī)模，就得每年做一次大規(guī)模拉新。對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由此產(chǎn)生的成本都是沉重的負(fù)擔(dān)。僅從用戶特性來(lái)看，校園產(chǎn)品要想活下去，就必須走出校園，讓用戶在畢業(yè)后繼續(xù)使用，或者在校園之外開(kāi)辟新的使用場(chǎng)景。

其實(shí)，相對(duì)于云打印、課程表和“某某樹(shù)洞”等工具和資訊類校園產(chǎn)品，校園社交反而是最容易走出校園的。

超級(jí)課程表目前的官方網(wǎng)站

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，工具可以用完即走，校園社交平臺(tái)沉淀下的用戶關(guān)系鏈卻帶不走。因此，在用戶離開(kāi)校園后，校園社交產(chǎn)品依然可以為用戶提供價(jià)值。這也是一些巨頭，紛紛在校園社交領(lǐng)域提前布局的原因：爭(zhēng)奪校園流量入口，給自身產(chǎn)品或業(yè)務(wù)引流。

但至今能稱得上成功走出校園的校園社交產(chǎn)品，只有Facebook和Snapchat。即使校內(nèi)/人人網(wǎng)已經(jīng)上市，也是倒在了從校園到社會(huì)的路上。更多的校園社交產(chǎn)品則籍籍無(wú)名、朝生暮死。

國(guó)內(nèi)校園社交賽道，真的后繼無(wú)人了嗎?

用戶分散、功能缺陷、成熟產(chǎn)品擠壓、難以形成商業(yè)化閉環(huán)......校園社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，已經(jīng)積累了太多。

屢戰(zhàn)屢敗中，校園社交賽道也蘊(yùn)藏著新的機(jī)會(huì)。

首先，學(xué)生時(shí)代，總是充滿了各種可能性，實(shí)習(xí)、考研、出國(guó)、求職......在學(xué)生每一次選擇和轉(zhuǎn)身的過(guò)程中，都迫切需要“過(guò)來(lái)人”的指導(dǎo)，也渴望傾訴和溝通。

其次，學(xué)生群體又是多種社會(huì)關(guān)系和社交場(chǎng)景的交匯點(diǎn)，校園社交也應(yīng)當(dāng)著眼于此，為用戶做好不同的社交場(chǎng)景的銜接。

從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)看，人人網(wǎng)的退出給后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者騰出了校園社交的半壁江山，提供了充足的市場(chǎng)空間。這塊空白，勢(shì)必出現(xiàn)新的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)。

如果能有“新一代人人網(wǎng)”，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，在巨頭們紛紛爭(zhēng)搶年輕人注意力和流量的此時(shí)此刻是不言而喻的。頭條和京東愿意對(duì)校園社交產(chǎn)品進(jìn)行投入和布局，也是看中了他們的未來(lái)價(jià)值——對(duì)被壟斷的社交格局進(jìn)行改變的可能性。

對(duì)社交創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)前景的誘惑力是致命的。正因如此，一茬茬校園社交創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，處處透著“不甘心”。但直到今天，仍然沒(méi)有出現(xiàn)用戶過(guò)千萬(wàn)(大約是人人網(wǎng)上市前10分之一) 的校園社交平臺(tái)。

這能夠證明的是，既有校園社交路徑已經(jīng)極難走通。想要從校園社交這條賽道破局，運(yùn)營(yíng)或者玩法上的簡(jiǎn)單創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在當(dāng)前模式之外尋求突破點(diǎn)，讓校園社交走出校園，走出“血海”。