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「抖in有好酒」拓展洋酒行業(yè)發(fā)展新思路

來(lái)源：中關(guān)村在線　2022-10-09 17:01:10

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2021年以來(lái)，中國(guó)進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，烈酒進(jìn)口總額占到了國(guó)內(nèi)所有酒類(lèi)進(jìn)口數(shù)量的38.8%，新的歷史記錄證明了洋酒行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)吃香。隨著洋酒銷(xiāo)量在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的占比增長(zhǎng)愈發(fā)強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)市場(chǎng)在全球酒類(lèi)市場(chǎng)的重要性也在逐步升高，各頭部洋酒品牌已開(kāi)始準(zhǔn)備拓展中國(guó)市場(chǎng)。

(資料圖片)

洋酒行業(yè)具有高端消費(fèi)屬性，所以當(dāng)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)風(fēng)口出現(xiàn)，洋酒行業(yè)會(huì)更加傾向于打造出結(jié)合品牌屬性，同時(shí)適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和文化內(nèi)核的營(yíng)銷(xiāo)方式。而品牌通常比較注重用高端品牌的調(diào)性打造和品牌內(nèi)核故事的傳遞來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)借助數(shù)字化媒體觸點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。

抖音電商平臺(tái)作為興趣電商，已經(jīng)成為商家重要的電商陣地之一。通過(guò)豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合基于興趣的個(gè)性化匹配技術(shù)，抖音電商將商品內(nèi)容與海量潛在的興趣用戶(hù)互相連接，開(kāi)辟了嶄新的 " 興趣電商 " 形態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年12月相比2020年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)近600%；單月開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)94倍；平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)179倍、看播人數(shù)增長(zhǎng)超570倍。

上述實(shí)際的數(shù)據(jù)告訴我們，在電商平臺(tái)建立洋酒品牌專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)IP的發(fā)展前景一定是可觀的，我國(guó)酒水類(lèi)目中白酒常年占比有60%以上的份額，而洋酒雖然占比不高但客單價(jià)高且節(jié)點(diǎn)爆發(fā)能力強(qiáng)，是一個(gè)需要兼顧品牌和生意的垂直類(lèi)目，非常需要一個(gè)專(zhuān)屬的宣傳媒介用于提升行業(yè)聲量。洋酒是食品行業(yè)中的奢侈品，不僅僅注重調(diào)性，內(nèi)容，而且圈層和消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椴煌钠肪€而大有不同，所以品類(lèi)及品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式必須要有特色，從如何分析客戶(hù)需求、如何滿(mǎn)足需求，到如何將滿(mǎn)足方式展示給消費(fèi)者，宣傳的內(nèi)容，創(chuàng)意和搭載方式都及其重要。

這就是抖音電商聯(lián)合巨量引擎打造的酒水賽道長(zhǎng)線活動(dòng)：「洋酒品類(lèi)日」的出現(xiàn)契機(jī)，它通過(guò)聚合多個(gè)洋酒品牌，根據(jù)洋酒品牌特性打造出專(zhuān)屬于抖音電商的洋酒品類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)通過(guò)推廣品牌主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行針對(duì)潛在消費(fèi)者的引流行為，引起消費(fèi)者的對(duì)洋酒行業(yè)品類(lèi)認(rèn)知，使其在獲得物質(zhì)實(shí)惠的同時(shí)也獲得精神共鳴，如此消費(fèi)者不止會(huì)認(rèn)可抖音電商的消費(fèi)理念，還能認(rèn)可做出活動(dòng)推廣的品牌本身，直線助力品牌成長(zhǎng)。

著名洋酒企業(yè)保樂(lè)力加今年通過(guò)抖音電商中秋主題活動(dòng)，再結(jié)合洋酒品類(lèi)日進(jìn)行了品牌及銷(xiāo)售活動(dòng)的推廣，品類(lèi)日宣傳期間，通過(guò)與達(dá)人合作及內(nèi)容熱推的手段，將馬爹利品牌與中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)做聯(lián)系，將團(tuán)圓中秋、入味人生的生活場(chǎng)景引入消費(fèi)者內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效建聯(lián)；而宣傳期間，保樂(lè)力加選擇重點(diǎn)打造“舉杯馬爹利, 話(huà)中秋團(tuán)圓宴”、“順口順心聚團(tuán)圓，助推中秋團(tuán)圓宴”等活動(dòng)主題來(lái)吸引消費(fèi)者積極參加品類(lèi)日活動(dòng)，最終成功完成馬爹利主推產(chǎn)品的曝光。

而品類(lèi)日期間，直播間借助前期宣傳渲染出的話(huà)題熱度也將中秋團(tuán)圓宴的消費(fèi)場(chǎng)景做出了持續(xù)延伸，在場(chǎng)景中直線推廣馬爹利品牌主打的中秋主題產(chǎn)品，用產(chǎn)品與節(jié)日?qǐng)鼍暗慕Y(jié)合聯(lián)想，吸引消費(fèi)者進(jìn)行節(jié)日消費(fèi)，整場(chǎng)品類(lèi)日累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了111.68小時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品與節(jié)日?qǐng)鼍暗挠行нB接，使馬爹利品牌GMV達(dá)到了243萬(wàn)，活動(dòng)成果非常可觀。

而蘇格登則選擇以漫談形式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目標(biāo)，首先蘇格登通過(guò)3位KOL自身的故事，從美食探索、高端生活方式、美酒與旅行三個(gè)視角進(jìn)行話(huà)題衍生，用溝通的形式將品牌故事與觀眾進(jìn)行有效的串聯(lián)，傳遞豐味探索的意義；同時(shí)朋友小聚、中秋家庭聚會(huì)、中餐廳及酒吧乃至戶(hù)外都市露營(yíng)等都是中國(guó)消費(fèi)者頗為喜愛(ài)的生活場(chǎng)景，直播期間蘇格登將主打產(chǎn)品與這些場(chǎng)景進(jìn)行了有效的結(jié)合與渲染，使觀眾內(nèi)心的場(chǎng)景更加具像化和生動(dòng)化；這場(chǎng)5小時(shí)的直播，使品牌官方賬號(hào)直接漲粉2.7萬(wàn)+，觀眾的看播時(shí)長(zhǎng)甚至高達(dá)31分鐘，這證明蘇格登已成功在觀眾內(nèi)心建立了吸引力，為日后再次觸達(dá)粉絲打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為抖音電商酒水行業(yè)X巨量引擎的行業(yè)長(zhǎng)線活動(dòng)，「抖in有好酒」與巨量引擎的聯(lián)合對(duì)洋酒行業(yè)的助益有哪些？

首先它聯(lián)動(dòng)有國(guó)內(nèi)大部分洋酒頭部品牌，主要深耕抖音電商渠道洋酒品類(lèi)，用特有的品牌內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)矩陣，再結(jié)合抖音用戶(hù)的需求痛點(diǎn)傳播了洋酒行業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和內(nèi)容；其次它通過(guò)洋酒品類(lèi)的主題營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，激發(fā)了潛在消費(fèi)者對(duì)洋酒品牌的關(guān)注，吸引其產(chǎn)生消費(fèi)行為；第三，通過(guò)洋酒品類(lèi)頭部商家的曝光，同時(shí)搭配爆款產(chǎn)品的給力價(jià)格，加速刺激了洋酒品類(lèi)的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)化；最后通過(guò)打造洋酒品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)大事件，長(zhǎng)線拉動(dòng)洋酒品類(lèi)及品牌增長(zhǎng)，直接促進(jìn)其長(zhǎng)期發(fā)展。

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