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深度探討：傳統(tǒng)媒體在新媒體時代中的變與不變

來源：中關(guān)村在線　2022-10-25 15:43:31

10月13日，自媒體人潘亂聯(lián)合快手新建欄目《新市井職人-潘亂的快手觀察》，在前5期中聊到「直播賣房」、「直播藍領(lǐng)招聘」、「短劇」、「虛擬人」、「電商」等內(nèi)容，本期欄目將談?wù)撁襟w轉(zhuǎn)型短視頻&直播，并邀請中關(guān)村在線集團副總裁蔡小鵬，36氪內(nèi)容運營總監(jiān)方婷，山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎作為嘉賓，從轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、內(nèi)容策略、IP打造和競爭優(yōu)勢、直播與商業(yè)變現(xiàn)等方面對媒體轉(zhuǎn)型短視頻+直播進行深度探討。

(相關(guān)資料圖)

全民自媒體時代讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)遭遇大挑戰(zhàn)

現(xiàn)如今全球網(wǎng)民的總量高達46億，之所以網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長本質(zhì)是來源于設(shè)備的遷移，而是來源于門檻的降低?，F(xiàn)在對于普通消費者，海量的用戶帶來巨量的需求，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來了更大的機遇與挑戰(zhàn)。

人們觸達網(wǎng)絡(luò)變的更加簡單。4G、5G高速網(wǎng)絡(luò)的普及讓上網(wǎng)變得更簡單高效。隨之而來的便出現(xiàn)了短視頻浪潮。技術(shù)的發(fā)展與迭代來自于不斷降低人們接入的門檻，大家使用的門檻越來越簡單。短視頻這個形式對用戶的沖擊力和影響力是足夠大的，其內(nèi)容承載力足夠支撐海量用戶需求。

結(jié)合這兩點，蔡小鵬認(rèn)為這對于傳統(tǒng)媒體來講是絕佳的機會。中關(guān)村在線擁有多年的用戶和市場沉淀加上對新形勢的洞察，就比較自然地轉(zhuǎn)型了。從媒體內(nèi)容價值角度來講，做內(nèi)容本身最大的成就，除了能從內(nèi)容中獲得一些收益之外，另外就是獲取用戶的認(rèn)可。用戶在哪里，你就要去哪個地方，獲取這部分用戶的認(rèn)可。

36氪內(nèi)容運營總監(jiān)方婷認(rèn)為對科技垂類媒體來講，不是人群變化了，而是變多了。原來我們用戶就是2億，本來他們就是先上網(wǎng)沖浪的一撥人，會關(guān)注一些科技公司、商業(yè)大佬等等；但多出來那5億網(wǎng)民用戶，如果想用36氪原來的內(nèi)容吸引他們是不行的。現(xiàn)在36氪短視頻的選題，和原來網(wǎng)站、公眾號是不一樣的，重合度只有5%或10%。比如之前的爆款《東京奧運會經(jīng)濟戰(zhàn)》、《中國人均工資》，之前36氪記者是不會采寫這些的內(nèi)容的。

現(xiàn)在只要能提供優(yōu)質(zhì)的信息，還是很有價值的。比如總結(jié)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，做成有脈絡(luò)、有邏輯的東西，增加這5億網(wǎng)民的感知，去服務(wù)他們，內(nèi)容也跟著他們?nèi)プ兓@是我們覺得有意義的。

山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎則認(rèn)為其實不光是媒體、媒介傳播方式的變遷，整個時代都在變，每個平臺的用戶屬性也不一樣。我們原來做節(jié)目，可能大家一策劃，覺得這個選題很好就做了，我們不知道用戶真實的反應(yīng)。但在我們進行商業(yè)化變現(xiàn)以后，這一點尤為明顯。在我們評論區(qū)會有用戶直接說“我的牛排吃完了，快給我上牛排”，反饋建議變得特別直接、便捷、簡單。

我們要做的就是找對的人給他們生產(chǎn)對的內(nèi)容

我們從紙媒到電視再到電腦再到手機，信息傳播工具的變革除了讓信息獲取更方便之外，也帶來了用戶體量的激增，同時人群結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)可以按地域來劃分人群：一二三四線城市、小鎮(zhèn)青年。這是大家經(jīng)常提及的，但其實有更多維度，例如年齡去分，有小朋友、中年、青年、少年、老年等等。但現(xiàn)如今你很難去界定一個用戶的具體人群，通過細致切分之后，你會發(fā)現(xiàn)，格子越切越細、越來越密，種類越來越多，可能一個用戶的身上有著眾多的標(biāo)簽。

蔡小鵬表示：對于這種情況中關(guān)村在線扮演的是去服務(wù)切出來的這幾個格子的人，這類型人就是我們需要服務(wù)的目標(biāo)對象。我們需要做的就是找對這幾個格子的人，然后把他們服務(wù)好。這是從人群的變化和內(nèi)容變化層面上最本質(zhì)的區(qū)別。

山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎則認(rèn)為我們經(jīng)常講「用戶思維」。我們做了很多嘗試，不斷試錯，認(rèn)為要先「吸粉」，再「洗粉」，洗粉的時候要先有一個底盤，吸粉的門檻可以降低，粉絲進來之后，再找到更精準(zhǔn)的用戶去洗粉。

讓專業(yè)的編輯更用戶化才能實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型

談及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎表示對于傳統(tǒng)媒體來講先吸粉，然后慢慢去找到自己的核心競爭力。由于傳播形式和渠道的不同，我們不同平臺都擁有著不同的核心競爭力，要做自己擅長且能堅持的事情。做這種判斷的時候，是基于對平臺、用戶、數(shù)據(jù)的了解，要有很好的數(shù)據(jù)分析能力。要判斷準(zhǔn)賽道很重要，像36氪氪財經(jīng)在平臺上，是有大量人去追捧的。

中關(guān)村在線蔡小鵬也透露之前積累的這種習(xí)慣，對現(xiàn)在的直播、視頻是起到了反向作用的。對于傳統(tǒng)媒體而言，編輯的優(yōu)勢就是“說教式”的專業(yè)！我們內(nèi)部總開玩笑說他們“不說人話”，習(xí)慣性地把一件事情講的很復(fù)雜，突顯出自己很專業(yè)，用很大篇幅去解釋，說明白。

有一個很有意思的點，就是那些內(nèi)容編輯做內(nèi)容時，你讓他把圖文做成腳本，就會發(fā)現(xiàn)他開始“不說人話”了。但你坐下來和他聊，比如我有一個需求，應(yīng)該怎么選手機，他是可以很容易給你講明白的。你再把這些東西整理一下，就是很好的素材。所以優(yōu)勢和劣勢都有，但從個體角度來看，劣勢明顯大于與優(yōu)勢。

我們現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，怎么能從個體上把劣勢抹掉，從整體上引進新鮮的血液，同時繼承之前相對有優(yōu)勢的地方，把內(nèi)容做好。最終我們要找到正確的人，尊重且滿足他們的切實需求，在心理和人性維度上去滿足他們的預(yù)期。

基于自身優(yōu)勢打差異化是實現(xiàn)自我突破的秘訣

傳統(tǒng)媒體變革是大勢所趨，如果不改變就會隨著時代的浪潮被用戶遺忘掉，而中關(guān)村在線作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是本身就有龐大的用戶群體以及專業(yè)的內(nèi)容輸出，但都說船小好調(diào)頭，作為目前國內(nèi)最大的科技垂媒，中關(guān)村在線想要實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，只能基于自身優(yōu)勢去打差異化。

蔡小鵬在打出差異化這件事上也給大家分享了一個很好的案例：大家也都會做新產(chǎn)品開箱的直播，新品對比等等，我們想把差異化做到極致。我們每期欄目對個人創(chuàng)造者來說是個門檻，無論從場地、策劃、到選品，以及現(xiàn)場測試的環(huán)節(jié)，對于小工作室是很難做到的。所以我們做到極致之后，別人模仿你的時候就比較困難。

從用戶的角度來看，原來做圖文內(nèi)容時，橫向?qū)Ρ仁莿傂?，我們覺得這部分需求還在。只不過用什么形式呈現(xiàn)，直播上怎么更好的體現(xiàn)，是我們面臨的比較大的挑戰(zhàn)，但也是過程中比較有意思的部分。我們之前嘗試純帶貨是一種邏輯，后來我們發(fā)現(xiàn)在決策過程中，大家也有很多有意思的東西，所以如何選擇、購物是另一套邏輯，目的是告訴大家選擇的時候要注意什么。

此外，在做媒體、做內(nèi)容這個事情上，這么多年總結(jié)下來的核心點，就是在商業(yè)化和用戶兩者之間尋找到一個平衡點，在這個平衡點之上，用戶會覺得你們的內(nèi)容是真實的，并且還能滿足商業(yè)化的推廣需求，這就是這一行業(yè)最核心的技巧。

蔡小鵬也表示：在自媒體浪潮之中，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體大家都處于同一起跑線上，誰能夠快速、高效、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型，誰就能擁有更多的機會和發(fā)展空間。在新媒體時代，擺在所有媒體面前都出現(xiàn)了“思變”的命題，中關(guān)村在線也在積極投入到新媒體時代，加速自我轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自身突破，擁抱新媒體時代。

36氪方婷表示依然還會做自己最擅長的廣告領(lǐng)域去尋找突破點，目前36氪的短視頻直播業(yè)務(wù)開始變現(xiàn)也就一年多的時間，現(xiàn)階段還是以廣告變現(xiàn)為主。但接下來36氪平臺的下一步肯定要嘗試更多的方式，利用好手中多年積累的創(chuàng)投人群，在人群更泛化、基數(shù)已經(jīng)足夠大的情況下，我覺得我們（36氪）是可以做一些其他的事情的。直播帶貨這種形式需要很大的團隊去做，數(shù)據(jù)分析、投放、選品，都是另外一撥人。就像從圖文到短視頻，我們也是另外一撥人來做。所以從廣告到帶貨，我們可能要想清楚一點才能做。

對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的話題一直持續(xù)被熱議，這不僅僅是一兩家企業(yè)所面臨的問題，更是整個行業(yè)所需要亟待解決的困局，或許只有勇于擁抱創(chuàng)新的企業(yè)才能殺出重圍。本次欄目通過對不同行業(yè)不同職業(yè)的創(chuàng)作者、快手官方、行業(yè)的從業(yè)者、以及媒體進行直播連麥對話，了解快手從流量經(jīng)濟到信任經(jīng)濟的變化。快手已經(jīng)在知識類視頻傳播深耕多年，不斷打通短視頻與直播壁壘為媒體轉(zhuǎn)型提供便捷路徑，并為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供新的思路和方向，將知識直給到用戶，觀看直播的小伙伴們可以感受傳統(tǒng)媒體從哪些方面改進以適應(yīng)新媒體時代?！缎率芯毴恕穼⒃趦芍苤蟮?0月27日晚上8點繼續(xù)與大家見面，大家記得觀看直播。

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